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2018避暑旅游城市品牌影響力輿情報告

時間:2018-09-21 來源: 作者:

双色球红球区间比走势图 www.xegud.icu 前言

避暑旅游是一項歷史悠久、盛行至今的夏季旅游活動,也是在我國開展歷史較長的傳統型的旅游活動。然而避暑旅游作為一個產業提出來并受到廣泛重視則是近幾年的事。隨著經濟快速發展和消費升級,加之全球氣候變暖的大環境,使得夏季避暑旅游成為人們的一種新的時尚追求和剛需。與此同時,各級政府已普遍認識到旅游消費給地方經濟帶來的驅動力,鼓勵發展旅游,越來越多擁有避暑旅游資源的城市,提升了對避暑旅游的重視程度,將之作為發展全域旅游的重要組成部分,不斷加大投資與傳播力度。但另一方面,我國避暑旅游產業仍處在發展培育期,許多地區的避暑旅游產品,主要依托海濱、森林、山地、濕地、峽谷、湖泊、草原、高原等氣候環境,參與性和體驗性項目較少,旅游產品相對單一,營銷與傳播手段也不夠豐富多樣,特別是對營銷與傳播效果缺乏科學有效的把握和研究。

本報告采用定量調查與定性調查相集合的方式,通過網絡輿情監測、在線調查、深度訪問等形式,圍繞游客夏季避暑旅游的消費意識、行為以及對旅游目的地的認知、評價等問題開展調查與數據采集。以期對主要避暑旅游城市的品牌影響力做全面和精準的分析,為各地旅游管理部門制定避暑旅游規劃,提升避暑旅游營銷和傳播的效果提供科學依據。本報告的調查概要如下:

1. 在線調查

利用中國社科院輿情實驗室全國在線調查系統,實施全國避暑旅游意識與行為在線調查。共覆蓋了30個城市,總樣本量為3000,調查實施時間為2018年5月25日-6月5日。

2.輿情監測

采集匯總了2017年5月至2018年5月期間有關避暑旅游的相關報道、資訊進行分析。采集范圍覆蓋兩萬多家新聞和旅游專業網站、論壇博客、微博以及主要旅游機構的微信公眾號等。

2.避暑旅游花費時間

從避暑旅游花費的時間看,3-7天所占比例最高,為54.5%,其次是8-15天,占37.7%,二者總計為92.2%。1-2天的走馬觀光式和1個月以上的長期休假旅游都只占極少數。

4.影響避暑目的地選擇的因素

游客在選擇避暑旅游目的地時,核心的決策考慮因素主要是風景和氣溫,接下來是費用和安全性問題。 也就是說,人們在避暑旅游時,除了氣候,首先是把旅游風景要素放在了首位。希望在涼爽的氣候里實現觀光旅游的目的。這也表明,一些僅僅具備氣候條件的旅游目的地,如果沒有能夠吸引游客的旅游資源,很難成為游客避暑旅游時的首選。

2.年齡

從年齡分布上看,26-35歲的青年群體避暑旅游意愿最強,占比高達52.7%,構成了避暑游人群的主體。與之相比,46歲以上的中老年群體占比相對降低。

(三)不同區域游客的避暑旅游行為

1.不同地區比較

從不同地區看,華南地區市民避暑旅游意愿最強,達68.4%,其次是華東地區,為67.7%,高于平均水平20個百分點。而意愿最低的是東北地區,只有38.8%,接下來是西北地區40.2%。由此可見,越是氣候炎熱、收入水平高的地區,避暑旅游意愿越強;反之亦然。

二、避暑旅游省份的傳播輿情分析

(一)各省避暑旅游發展概況

1.避暑旅游資源分布

本次報告中選取進行調查分析的70個避暑城市分布在20個省域地區。其中,占比最高的是內蒙古、云南和山西,每個省分別有7個城市入??;其次是甘肅、吉林和貴州,每個省分別有6個城市入??;第三梯隊是黑龍江、遼寧、陜西、河北、寧夏和山東等省份,每個省分別有3-4個城市入選。總體來看,避暑旅游資源較多集中在西北、東北和西南地區。

在充分利用網絡媒體、微博、微信等傳播渠道的同時,還邀請了國內和東南亞、 東北亞等國家和地區的媒體、旅行商、投資商赴吉林省消夏避暑產品深度體驗,挖掘新產品、培育新線路,活躍省內消夏避暑游市場,通過主辦方的精心策劃,組建起多方位的傳播矩陣,廣泛而持續地傳播,將各項活動的影響力發揮到最大化。

第十一屆長春消夏節是2017吉林省消夏避暑全民休閑系列活動的重要組成部分。歷時80天,以“休閑消夏、清爽長春”為主題,圍繞消夏避暑,突出國際性、群眾參與性和社會關注性特點,消夏節策劃開幕式期間活動3項、文化交流活動4項、體育健身活動4項、休閑娛樂活動11項,共計22項重點活動。其中一些活動,如長春避暑產業高端研討會、長春禮物評選、我最喜愛的長春夏季旅游線路評選,充分體現了文化為魂的旅游發展理念;長春鄉村旅游節、雙陽梅花鹿節、農安馬文化旅游節實現了旅游與農牧業的融合,在全面發展避暑旅游的同時,實現了不同旅游業態之間的融合發展。

在消夏節活動期間,中國旅行自媒體聯盟旅游達人、主題微博、網絡媒體、新媒體、傳統媒體紛紛關注消夏節,從輿情傳播的數據來看,僅在開幕一周時間內,發布與消夏節相關的信息就超過了上萬條。在整個活動期間,形成了持續性地傳播,在全國多個地方的媒體中都出現了長春消夏節的相關信息,媒體的助力宣傳和重點報道,把活動的效果放大,成倍的傳播出去,實現了宣傳旅游、宣傳城市、吸引社會關注和激起旅游欲望的目的。

(二)主要避暑旅游省份宣傳口號傳播效果評估

目前,以省作為避暑旅游目的地開展推廣活動的主要有吉林、山西、黑龍江和貴州四個省。吉林省的避暑旅游宣傳口號2017年為“精彩吉林?涼爽夏日”,2018年為“清爽吉林?22℃的夏天”;山西省的宣傳口號是“夏養山西”;黑龍江省為“避暑勝地?暢爽龍江”;貴州省的口號則是“避暑勝地?度假天堂”。

從傳播總量看, “夏養山西”的康養品牌口號占據第一位。山西省依托自身深厚文化底蘊和大美山水環境,聚焦“養心、養生、養老”三養體系。打造以五臺山等清涼勝地和九大林區為主的避暑休閑康養旅游產業、忻州等地為主的溫泉康養旅游產業。

與之相比,“清爽吉林?22℃的夏天”的宣傳口號則是進入2018年開始才得到廣泛傳播,在6月份達到高峰。

吉林省的“清爽吉林?22℃的夏天”這一口號,得分最高,表示喜歡的人也最多,有46人,是吉林省的另一宣傳口號“精彩吉林?涼爽夏日”的兩倍還多。這一口號的優勢在于加入了“22℃”關于溫度的詳細描述。大多數被訪者表示,在炎炎夏日,22度是一個非常舒適令人向往的溫度,因此直接將具體的溫度放在宣傳口號中,給人直觀、真實、可靠的感覺,不會像其他籠統的表述溫度的口號太過平淡,使得文字畫面感極強。但也有有15人表示不喜歡這個口號。不被接受的主要原因是認為22度并不符合吉林夏天的實際溫度,有夸張宣傳的嫌疑。

貴州省的“避暑勝地?度假天堂”這一口號,表示喜歡的人有36個,在喜歡的人數上排名第二。該口號文字特色上,簡單明了、通俗易懂、朗朗上口,在后半部分使用“天堂”這一詞匯對整體貴州風光進行概述,與避暑很好的結合,具有吸引力;在內容表達上,僅用四個字“避暑勝地”便傳達了貴州當地的氣候資源,點明了貴州天氣的特色,被調查者均表示這樣的口號與真實的旅游資源相符,名副其實。有25人表示不喜歡這個口號,主要是因為口號沒有特色,符合任何一個以避暑為主題的旅游地點,并且貴州省地理位置偏僻,受訪人群對貴州省有刻板印象。

對于黑龍江省的“避暑勝地?暢爽龍江”這一口號,表示喜歡的人有35個,喜歡人數上排名第三。在文字特色上,樸素自然,清新流暢,重點突出;在內容表達上,避暑特點和旅游地名稱結合恰當,“避暑勝地?暢爽龍江”與黑龍江冬季品牌形象“冰雪之冠”相對應,冬夏兩個核心競爭力產品相互呼應,構成了黑龍江整體旅游品牌概念,十分具有文化內涵和品牌競爭力。有16人表示不喜歡這個口號,主要原因是因為這個口號沒有特色,不夠有吸引力。

吉林省“精彩吉林?涼爽夏日”這一口號,表示喜歡的人有16個,總結喜歡的人的理由主要有三個: 第一,在文字特色上,八字宣傳口號簡明扼要,朗朗上口,概括性強,容易被大眾記住,給人留下深刻的印象;第二,在內容表達上,能夠突出地方特色,突出了涼爽的特點,而且“精彩吉林”的描述讓人有一種吉林會有很多豐富多彩活動的感覺,帶給游客極大的吸引力。第三,在口號與當地旅游資源與特色的貼合度上,該口號是非常契合的。有29人表示不喜歡這個口號,不喜歡的主要原因是因為這個口號語言上缺乏創意,比較平淡無奇,甚至有些俗套。

對于山西省“夏養山西”這一口號,表示喜歡的人有14個,與吉林省“精彩吉林?涼爽夏日”這一口號的接受度相當。在文字特色上,這條口號,簡單明了、淺顯易懂、十分新穎;在內容表達上,山西素有清涼山之說,也是養生的好地方,因此在口號中直接點明山西養生旅游的特色,符合現代人對養生的追求。除此之外,被訪者還認為該口號整體上給人一種節奏很慢的感覺,心理接受度更高。有64人表示不喜歡這個口號,是最沒有被受訪人群接受的口號,不被接受的主要理由有三個:第一是認為口號太短,太過空洞,對山西省的旅游優勢描述的不夠的詳細;第二是語言沒有特色和沒有創意;第三是對山西省存在刻板印象,認為山西省煤炭產業較多,污染嚴重,不適合選作旅游度假目的地。

(三)各省避暑旅游市場秩序評價

長期以來,旅游市場秩序失衡與混亂一直是困擾中國旅游業健康發展的頑疾,而強化和改善對旅游市場秩序的管理,也一直是近年來各級旅游管理部門的核心工作之一。從過去兩年多的實踐看,各種旅游市場秩序治理舉措開始取得明顯成效并獲得各界好評;但另一方面,和旅游市場秩序相關事件的數量不僅有增加的趨勢,類型也更加多樣,一些惡性事件還引發了廣泛的社會反響。如青島“天價大蝦事件”就發生在街頭攤邊。由于當地政府部門應對不夠及時和得力,使得一個很小事件發展成為對城市的旅游形象造成嚴重傷害的旅游市場秩序案件。

引發旅游市場秩序問題的一個原因是旅游行業的競爭空前激烈,而價格戰成為競爭過程中被普遍使用的手段,由此造成的不合理低價游成為旅游業的“頑疾”。這類旅游陷阱通常以較低的價格吸引游客,而在旅游過程中又會加上其他名目強制游客消費。監管部門多次對這類現象進行查處,各地方管理部門也不斷出臺措施遏制不合理低價游現象,然而整體來看,相關行為仍然是屢禁不止,在各種旅游市場秩序案件或投訴中,與不合理低價游相關的案件長期占據首位。

旅游市場秩序問題也是困擾避暑旅游的大問題,對各個避暑旅游城市的形象以及游客的旅游意愿有著直接影響。總體來看,在主要旅游避暑目的地中,云南和黑龍江的旅游市場秩序問題較為突出。以過去一年為例,云南省發生的與旅游市場秩序相關的負面輿情事件就達十多起,媒體相關報道如:“臥底云南旅游低價團:團費不足機票一半暗藏玄機”、“云南一購物店50萬"收買"旅行社拉團購物”、“央視:麗江女游客為何被打 其他受害人還原真相”、“多名山東客春節游云南遭遇脅迫購物導游身上竟帶刀!”、“云南副省長參團旅游 被購物商店強迫消費”、“云南低價游"賭團"調查:小旅行社誰的價格低誰接團”、“揭秘低價游賭團玄機:看人下菜碟導游變導購”等。而改變這種狀況,除了加強監管力度外,通過大數據的支持,提升監管的精準度至關重要。

從2018年的輿情監測結果和定性調查結果綜合來看,主要避暑旅游省份的旅游市場秩序得分最高是貴州省,其后依次是四川、江蘇、吉林等省。而得分最低的是云南。

(二)最具影響力避暑旅游城市

綜合氣溫舒適度指標、旅游資源環境指標、避暑旅游服務質量指標和傳播影響力指標等4個方面的數據,得出最具影響力避暑旅游城市TOP20,如圖20。

2.貴陽

貴陽在綜合得分上居第二位。和昆明一樣,提升得分的因素主要是氣候條件和旅游資源。在最熱的七月,貴陽一般平均氣溫僅為23.7℃,空氣不枯燥,四季無風沙。加之貴陽擁有“山奇、水秀、石美、洞異”為特色的喀斯特自然景觀和人文旅行資源,以及年復一年舉行生動多彩的“消暑季”活動,在全國避暑旅游營銷中也處于領先地位。

從旅游資源來看,貴陽區域內旅游資源豐富多彩,已開發的景點涉及32個類型,有山地、河流、峽谷、湖泊、巖溶、洞穴、瀑布、溫泉、原始森林、人文、古城樓閣等各類旅游資源。目前,擁有各級文物?;さノ?07處,6處全國重點文物?;さノ?;有國家級風景名勝區2個,省級風景名勝區8個。

在旅游服務方面,貴陽著力完善旅游配套設施,加大旅游基礎設施建設,出臺各種涉旅行業發展與服務細則,強化對旅游市場的監管服務工作,常年對全市旅行社、酒店、景區進行全方位多角度旅游市場整治,全面提升旅游管理與服務水平。

在旅游傳播方面,貴陽的旅游宣傳推介勢頭強勁。一方面積極組織各種特色旅游推介活動。另外,與南方衛視合作實施“貴陽可以這樣玩”境外電視宣傳推廣項目,策劃“貴陽旅游八大方式”,通過電視、網絡、微博、ins、秒拍、微信等傳播渠道,以系列電視節目及網絡專版、專題報道等形式開展項目宣傳?;故凳┝恕骯籩萑氈ㄈ教宕ハ钅俊?、“爽游圣地醉美貴途——中國旅游宣傳平臺2017貴陽旅游宣傳”項目,在《中國旅游報》、《貴州日報》、《貴陽日報》、今日頭條、多彩貴州網等新聞媒體平臺推出形式多樣的專欄和專題報道,開展全方位立體宣傳。

4.煙臺

煙臺地處山東半島中部,依山傍海,氣候宜人。煙臺屬暖溫帶季風型大陸性氣候,四季變化與季風進退明顯,夏無酷暑、冬無嚴寒,年平均平均溫度12.5℃左右。其中,全市6、7、8三個月平均溫度為24.6℃。煙臺也是全國空氣質量最好、藍天白云天數最多的城市之一,“藍天白云”天數每年保持在300天以上。

煙臺是全國少有的中心城區位于山之北、海之南的城市,擁有1038公里的海岸海島曲線。煙臺歷史悠久,人文資源豐富,是我國早期文化發祥地之一,有蓬萊閣、文峰山魏碑石刻等一批歷史文化遺產,有海上仙山長島、芝罘島、養馬島、崆峒島、巨細基巖島嶼60多個。經過多年努力,煙臺現有1個國家級旅游度假區、10個省級旅游度假區,3個5A級景區;同時,煙臺還擁有特色的飲食文化,多樣的自然產物,形成了要素聚集、鏈條延伸、特色鮮明的避暑休閑旅游發展新格局。

在旅游服務質量方面,以打造文化旅游名城為目標,成立了文化和旅游產業發展領導小組,成立了文化旅游發展集團,文旅融合工作納入全市經濟社會發展綜合考核體系。旅游“1+3+N”綜合監管模式進一步拓展,建立起 “雙百千”社會監督隊伍,形成了部門聯合、市縣聯動、明查暗訪的工作機制,對各類違法違規行為進行快準狠集中整治,旅游案件處結率和滿意率均為100%。

煙臺重視旅游營銷和對外傳播工作,在2016年還成立了專門的推進機構,借助各種力量,整合各類資源,打響“組合拳”,打造“新亮點”,策劃“煙臺人游煙臺”活動,組建“煙臺縣域旅游市場合作聯盟”,以主題節慶活動為抓手,舉辦仙境海岸旅游節、大學生旅游節,推出煙臺大櫻桃節等140余項,成為旅游營銷和對外傳播的熱點。得益于煙臺市出色的旅游對外傳播工作,煙臺市旅游官方微博入選全國地市級旅游部門微博影響力TOP10。

(三)避暑旅游城市服務質量評價

影響游客對避暑旅游目的地的選擇因素,除了氣候、旅游資源及價格等因素外,旅游目的地的避暑旅游服務質量也是一個關鍵因素。而這又與當地旅游部門對避暑旅游的重視程度息息相關。從本次調查結果看,長春、煙臺、青島、西寧、昆明、貴陽、太原、哈爾濱、六盤水和大連獲得避暑旅游城市服務質量的前10位。

與之相比,愿意來昆明避暑旅游的游客中,以華東地區比例最高,為64%,而西南地區最低,為42%。

旅游地宣傳口號的創意設計方法很多,概括來講,主要有兩種:一種是資源型口號,即從旅游地的資源、文化、歷史等方面特征來設計宣傳口號,通過簡練的語句向游客直接展示當地的旅游資源和旅游特色,如“世界屋脊神奇西藏”這樣的宣傳口號;另一種是情感行口號,。由于旅游資源是有限的,景區類型就日益趨于同質化,在這樣的情況下,宣傳旅游資源已經很難引起游客的興趣,由此催生出了眾多的情感型的旅游口號。情感型旅游口號以潛在游客的心理訴求為主要出發點,重視消費者的精神追求。如“好客山東”這樣的宣傳口號。第三種旅游口號是綜合型旅游口號。它既能展現旅游景區的資源,同時也注重迎合旅游者的情感追求,是資源型旅游口號和情感型旅游口號的結合。

從以上205 避暑旅游城市的宣傳口號看,資源型口號為大多數,且宣傳自然資源的城市多于人文資源。大部分宣傳口號短小精悍,瑯瑯上口,但宣傳口號的創新性不足,各個城市之間同質化現象嚴重,其中建德的“清涼17度,避暑到建德”與白山的“22℃的清爽”均直接使用夏季平均氣溫最為避暑宣傳口號,雖然乍一看這樣的描述具有新意,能夠迅速吸引人的眼球,但是與其他避暑地相比并未有更多的獨特之處,傳播效果便大打折扣。

長春、貴陽、安順、六盤水、涼山、建德、白山等八個城市的宣傳口號,僅體現氣候資源;像承德的“清代夏都,詩畫承德”和秦皇島“長城濱?;?,四季休閑天堂“既提及自然旅游資源又提及人文旅游資源的城市較少;而如大同的宣傳口號“圓夢天下云岡,避暑清涼大同”中提到特色旅游資源的更是少數。

 (二) 25城市的避暑旅游宣傳口號評價

通過深訪調查結果可以看出,在25個主要避暑城市中,宣傳口號得分較高的依次是:貴陽、昆明、承德、畢節和吉林。而得分較低的有:阿爾山、鄂爾多斯、阿壩、銅川、安順等城市。

五、總結

1.綜合各項調查與監測結果看,我國避暑旅游正處在快速發展期,夏季避暑已經成為人們生活必不可少的一部分。特別是在氣候炎熱且經濟發展水平高的華東與華南地區,擁有避暑旅游意愿的消費者接近7成。由此可見,避暑旅游產業在我國擁有廣闊的發展前景。

2.避暑旅游的主力人群是中產階級,對于他們來說,避暑旅游正在成為新的休閑旅游的一種新的生活方式。在這個過程中,除了避暑旅游目的地的氣候條件外,旅游資源和服務品質也非常重要。對于一個避暑城市來說,僅僅具有涼爽的氣候是遠遠不夠的,它還需要有鮮明的特色,要具備足夠的吸引力,擁有富有差異化的拳頭產品,來滿足更細分的游客需求。

3.中國傳統避暑旅游目的地以海濱城市為主,如大連、青島、煙臺、北戴河等。其次是東北山地平原型,哈爾濱、長春等也是傳統避暑旅游目的地。這主要是受過去交通條件的制約。近年來,西南高原型、西北山地高原型和草原型旅游目的地人氣逐年上升。但與傳統避暑旅游城市相比,這些新型旅游目的地在休閑生活的便利性和住宿條件、品質方面都還存在差距。

在依托優質氣候條件和旅游資源基礎上,開發特色住宿和餐飲項目,使之作為避暑旅游服務的重要組成部分,同時不斷提升服務質量和水平,是眾多新型避暑旅游城市的共同課題。

4.以省為單位的旅游目的地營銷還是一項新生事物,在這方面,吉林省的消夏避暑全民休閑系列活動走在了前列并取得了很好的傳播效果。其避暑旅游宣傳口號“清爽吉林?22℃的夏天”也獲得了好評。今后,在通過營銷創新,不斷提升活動影響力的同時,有必要把傳播口號穩定下來持續使用,從而將吉林省的消夏避暑全民休閑系列活動打造成具有廣泛影響力的品牌活動。

5.對于避暑城市來說,提升城市形象和影響力是吸引更多游客的重要手段。而構建城市影響力綜合評價體系,有助于各地城市橫向比較發現本城市在軟實力建設中的差距,從縱向比較中了解各項傳播工作的成果,并以此為基礎,為構建城市影響力傳播體系提供數據參考。從目前來看,昆明、貴陽、長春、煙臺、麗江等城市在提升作為避暑城市影響力方面走在了前列。

6.影響游客對避暑旅游目的地的選擇因素,除了氣候、旅游資源及價格等因素外,旅游目的地的避暑旅游服務質量也是一個關鍵因素。而這又與當地旅游部門對避暑旅游的重視程度息息相關。

7.各類旅游專業網站和微信、微博等新媒體是人們獲取避暑旅游信息的最主要途徑。對于避暑旅游目的地來說,能否充分利用新媒體開展營銷傳播,對自身的品牌形象和影響力的提升,有著直接影響。但總體來看,各個避暑旅游城市的新媒體營銷水平和傳播能力都還處于一個較低水平,包括避暑旅游宣傳口號在內,影響力都有待進一步提升。




責任編輯:孫麗媛

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