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双色球中3个红球概率:“旅游投資熱中的冷思考”系列報道之四

旅游綜合體贏在強功能重品質

時間:2019-04-30 來源:中國旅游報 作者:徐曉 邢麗濤

双色球红球区间比走势图 www.xegud.icu 編者按

在旅游需求多元化及旅游產業發展復合化的雙重作用下,以旅游休閑功能為主導,融合休閑、旅游、度假、居住、文化、產業等多功能的旅游綜合體順勢而生。近兩年,在有利的市場環境推動下,旅游綜合體更是發展迅速。旅游綜合體在促進區域經濟發展、提高土地利用效率、滿足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用,但旅游綜合體畢竟是一個新興事物,開發和運營仍處于摸索階段,因此也不可避免地出現各種問題。

恒大?;ǖ盒菹新糜吻蹲?600億元、融創廣州文旅城投資500億元、青島華紅灣國際旅游度假區投資270億元……近年來,旅游綜合體的投資如火如荼,投資額度不斷被刷新。

蓬勃發展,繁榮背后存隱憂

國內的旅游綜合體從2010年開始快速發展,基本保持年均20%以上的高速增長。近兩年隨著各地土地政策的收緊,旅游綜合體的增長速度有所放緩。中國旅游研究院產業所副研究員吳麗云介紹,旅游綜合體分布呈現東多西少、南多北少的特征,京津冀地區、長三角地區、粵港澳大灣區、海南省等地,是投資最為集中的區域。

旅游綜合體類型較多,根據核心主體不同,可以分為以主題公園為核心,如長隆旅游度假區等;以休閑度假為核心,如珠海的港中旅海泉灣度假城等;以文化資源和文化創意為核心,如橫店影視城等。

經過近十年的發展,旅游綜合體呈現的優勢愈加明顯?!耙皇親酆閑?,以旅游休閑為導向,集餐飲、住宿、娛樂等多種功能于一體;二是多樣性,充分體現了‘旅游+’的開放性和包容性,以旅游為核心形成了文化、生態、健康、商務等諸多業態的有機整合,項目類型多樣?!敝泄蒲г旱乩砜蒲в胱試囪芯克芯吭敝恿稚硎?。

事實上,旅游綜合體也受到資本的持續關注。前不久,融創文旅集團宣布,今年6月將開張廣州與無錫兩座文化旅游城,屆時融創文旅在全國將擁有12座文旅城。融創文旅集團總裁路鵬提出,融創文旅要持續提升產品力,就是要在洞察客戶需求的基礎上,對產品進行不斷迭代。

“資本一定程度上推動了旅游綜合體發展,為旅游綜合體的建設提供了有利的技術和資金支持,客觀上也加劇了旅游綜合體之間的競爭,促使投資者不斷擴展業態和提升服務,以創新產品來獲得旅游者的青睞?!苯逃柯糜喂芾斫討肝敝魅?、湖北大學旅游發展研究院院長馬勇提醒,資本有時會為了追求高周轉,將文旅項目當作提升地產價值的工具。

思凱來文旅創新集團董事長李濤參與了很多國內大型文化旅游項目的研發和落地,他表示,近年來,以特色小鎮和旅游綜合體為代表的旅游項目受到業界關注,這其中包含華強方特、宋城等一批佼佼者,也包含一些失敗的案例。有些房地產企業將旅游綜合體作為房地產行業的突圍路徑,紛紛涉足,導致旅游綜合體的發展速度超出想象,“這顯然有些過熱了?!?/p>

中南財經政法大學旅游研究院院長鄧愛民坦言,旅游綜合體項目特別強調功能的多樣化和配套設施的齊全,同時對項目所在地的環境、交通條件、文化氛圍等要求很高,前期建設需要投入大量資金。與此同時,旅游綜合體項目的建設周期比較長,建成運營后的3-5年一般是市場培育期,之后需要進行產品升級、品牌提升、二次拓展等環節,才有可能保證營業收入的穩定增長,否則就會陷入經營困境,難以收回成本。

資本青睞,發展模式成痛點

隨著經濟社會發展和科學技術進步,第三產業在國民經濟發展中的比重不斷上升,在此大背景下,鐘林生分析說,“從企業自身來考慮,處在第二產業的地產行業出現階段性過熱后,需要進行結構調整和轉移。地產企業往往資金量巨大,所以像融創、恒大這樣的企業,投資重資產、大體量的文化旅游項目,可以說是輕而易舉?!?/p>

在全國前50強房地產企業中,約有36家已布局文旅業,其中有9家成立了專門的文旅公司(集團)。在資本的推動之下,市場上旅游綜合體的投資額度越來越高,面積越來越大,回報周期越來越長,投資風險也進一步加大。資本追求的“快”回報與文旅業需要的“慢”發展產生矛盾,問題隨之而來。

吳麗云認為,文化旅游市場需要投資者靜下心來做產品、做服務、做業態,通過長期持續的打造,滿足市場需求,進而獲得合理回報。傳統的房地產企業快速切入旅游綜合體建設,大多帶著房地產開發的濃重影子,項目呈現出“地產有余,旅游不足”的樣態。

其他業界人士也表達出相同的觀點,北京域見文化旅游發展有限公司董事常務副總經理、睿途旅創董事長彭婷婷告訴記者,房地產是“一錘子”買賣,而旅游項目需要持續不斷用心經營,在經營過程中,會面臨競爭環境的變化、消費者需求的變化、主流消費群體結構的變化等,所以那些沒為“未來”留足可更迭空間的文旅項目,注定很難發展起來。

除此之外,馬勇認為,目前制約旅游綜合體健康發展的短板還有規劃水平不高、概念不清晰;產業融合不夠、協同不足,已建成的項目還是以傳統旅游形態為主,例如觀光、居住、購物等,與文化創意、科學技術、電子商務的融合不夠,不同業態間的協同效應也并未發揮;政策解讀不深,旅游綜合體的快速發展在某種程度上得益于政策在資金和稅收上的支持,但在發展的過程中沒有適應政策的變化。

規范發展,生命力才持久

“一切違背規律的發展注定失敗?!崩釤穩銜?,一個成功的文旅項目需要有產業的政策引導和規范、業態的集聚、文化的積淀、專業團隊的運營操作以及時間的積累。

李濤認為,將輕資產和重資產分開,讓專業文旅輕資產方提供創意、研究,開發商就有時間和精力去研究和創新。平臺化的合作模式是文化旅游創意投資的新模式,這樣可以幫助地方政府、文化旅游企業、文化旅游開發平臺,解決產品創新和投資問題,同時解決運營和資源導入等一系列問題。

“能不能健康發展取決于思維模式。投資主體是否對旅游的根本價值有真正的認同,是否能夠真正做到以旅游思維進行決策等,都很重要?!迸礞面錳岢?,我們不需要割裂看待兩個問題,優質的住宅產品也可以是旅游產品。當我們把地產當成旅游價值的多元產品,當成傳播生活方式的產品去做的時候,地產和旅游就不再割裂,反而相輔相成。

“要發揮文化的引領作用,塑造旅游項目的文化張力、項目內涵,實現文化的現代傳承和大發展大繁榮,最終才能實現項目的持久生命力。用文化做基石,結合當代人的價值觀與消費需求,提取文化內核,并將文化創意化開發,產業化實現,最后轉化為經濟價值?!敝恿稚?。

鄧愛民則表示,要選擇合理的運營模式。旅游綜合體的綜合運營要體現全局性、長期性、品質性。要結合自身的實際情況,選擇“獨立開發,獨立運營”模式或“統籌開發,合作運營”模式。但目前能采用第一種模式的主要是一些大型旅游集團,其余的可考慮通過戰略合作的方式來落實具體運營,以實現預期目標。

對于如何縮短投資回報周期,馬勇建議,前期規劃應對資源進行合理配置,做好旅游設施和旅游配套的布局,提高土地利用效率和建筑的空間利用率;其次是旅游綜合體的發展要符合產業政策,利用政策中的優惠條件降低投資和運營成本,例如文創產業能夠獲得更優惠的貸款利率和稅收優惠;再次是物業要租售并舉,通過銷售部分物業來回籠資金,后期通過自持物業的租賃和經營創造現金流。

“要強化政策引領、建立科學的審核和監管體系,來規范旅游綜合體項目的發展。應加強旅游綜合體的引入審核,對建設內容、業態配置、旅游與其他商業內容的比例、運營主體等予以明確規定,避免以地產為核心的偽旅游綜合體項目泛濫?!蔽飫鱸浦毖?,成熟的旅游綜合體,通過土地、財稅等多種政策的支持,形成良性發展。旅游綜合體的綜合,不在于投資額度和占地面積的“大”,而在于旅游服務功能的綜合和土地的集約利用。

●追根溯源

旅游綜合體實際上是中國首創的詞匯,在國外并無與這個詞直接相符的概念。在搜索并閱讀大量資料后,記者發現度假綜合體在概念與內涵上與旅游綜合體頗為相關,可以作為旅游綜合體在國外的表現形式之一。國外度假綜合體的建設已有幾十年的歷史。最早的度假綜合體出現在英國。美國的度假綜合體發展也有很長的歷史,大部分都是圍繞高爾夫、滑雪等活動而建的。其中佛羅里達與加利福尼亞的迪士尼樂園是主題樂園模式的度假綜合體的先鋒代表。

在國內,旅游綜合體的概念來源于城市綜合體。2008年杭州市委十屆四次全會明確提出修建100個城市綜合體的戰略規劃,首次推出了多個以旅游為主題的綜合體。20世紀末,深圳建設了國內第一個具有深刻影響的主題公園——錦繡中華,包括后來又繼續建設了“中國民俗文化村”和“世界之窗”。深圳的華僑城集團從港中旅分化出來后,在該片區投巨資興建了“歡樂谷”,由此而形成了國內首個規模最大的主題公園群,并逐漸發展出商業、餐飲、娛樂、地產等其他業態。這種集多種業態為一體的大型旅游公共社區,應該就是旅游綜合體的雛形。

近年來,中國旅游業開始進入高速發展期,中國的地產業也進入全面快速發展階段。在華僑城、宋城為代表的領頭羊作用下,一些景區逐漸引入旅游地產的思路。旅游地產前期的開發主要依托主題樂園與生態旅游度假村,多見于市郊。一方面,旅游地產借助旅游的資源與市場效應,避免單純開發旅游項目可能會帶來的投資風險較大的問題;另一方面,憑借著房地產能夠快速回收投資的優勢,以及房地產業周邊的輔助配套設施的完善,為旅游業持續發展奠定基礎。2013年前后,不少企業提出了主題特色突出的復合開發模式,如萬科的新田園城鎮模式、綠城的養老模式、世茂的旅居模式等。

目前,旅游綜合體開發已經成為我國城市旅游建設的一種潮流,許多大中城市都在積極開發建設。從實踐進展來看,深圳、上海、香港、澳門、珠海等經濟發達城市的旅游綜合體發展走在全國前列,已從開發建設階段過渡到運營發展階段。其旅游綜合體的總體數量相對較多、單體規模較大,規劃、開發、運營、管理等相對成熟。同時,國內一些經濟發展較好、旅游資源條件較優的二、三線城市如嘉興、紹興、黃山市也在積極規劃、強力推進旅游綜合體建設。

旅游綜合體開發經歷過大規模拿地、大資金投入、大手筆規劃的階段,但是這些項目大多數在后期運營時遇到了種種問題,開發企業也逐步褪去早期的投資熱情,開始冷靜思考整體開發和持續運營問題。而且,隨著國內旅游消費者對旅游度假服務要求的提高以及投資者對旅游綜合體“旅游本質”的逐步理解,不少開發企業已經把重心從前期開發和住宅銷售轉到后期的運營和長期持有上來。不難預見,硬件投入適中、軟性投入加大的高品質旅游綜合體,將逐步成為市場的主流。

他山之石

綜合商業旅游綜合體

由TripleFive企業建造的 MallofAmerica是世界上游客最多的購物與旅游目的地,商城內有美國最大的室內游樂園、一座電影院、一個水族館、一個小型高爾夫球場及數千場盛大活動,游客是客源的重要組成部分。這種綜合體可以稱為綜合商業旅游綜合體,又可以稱為城市商業旅游綜合體、休閑商業旅游綜合體,以綜合商業為核心功能,區域內配置娛樂、休閑等輔助功能,具有景觀特色鮮明、經營主題新穎、文化氛圍濃厚的特點,在形態上主要表現為主題街區、大型購物中心等。此類旅游綜合體發展模式除了具有基本的購物、餐廳門店外,還包括娛樂、觀光、體育運動項目以及不斷更新的演藝活動等,獨特的美國購物文化在綜合體中得到淋漓盡致的體現。

主題公園旅游綜合體

好萊塢環球影城以重現電影經典場景、揭秘電影制作過程為主題進行開發,定位為全球著名的滿足都市居民休閑娛樂體驗的大型主題樂園?;非蠐俺峭ü?、舞臺等形式整合不同的文化形式、內容,滿足前來參觀游覽的顧客需求,并不斷推陳出新、挑戰感官極限,發展成為現代文化旅游業在旅游資源開發的過程中孕育產生的新型旅游平臺。這種主題公園旅游綜合體集聚娛樂內容、休閑要素和服務設施于一體,具有知識性、趣味性、科學性等特點。

休閑度假旅游綜合體

將自然資源與人工打造相結合,以荷蘭17世紀的“水城”作為模仿對象的日本豪斯登堡,原汁原味地再現了當時的街道風情,全園分為花卉區、娛樂美食區、博物館區、城市區、海港區和森林區6個區??島?8年,豪斯登堡一直是赤字,甚至兩度破產,后由日本旅游公司HIS為主要股東,并負責經營。不僅針對年輕人,吸引中老年人入園游玩的經營方式是其經營改造的重要手段。這是典型的休閑度假旅游綜合體,以度假功能為核心驅動力,一般位于森林、海濱、山區、湖泊等自然資源優美的城市遠郊,以提供高檔服務的度假酒店群為服務中心,并配置餐飲、娛樂、商務、展覽等輔助功能。

鄉村旅游綜合體

美國弗雷斯諾農業旅游,有美國重要的葡萄種植園及產業基地,以及受城市家庭歡迎的觀景步道、水果集市、薰衣草種植園和度假村等。弗雷斯諾農業旅游區依托當地突出的農業資源,發展農業旅游、生態休閑度假項目,在原有農業基礎上進行升級創新,發展復合化功能,通過豐富的節慶活動提升品牌影響力。此類旅游綜合體是以鄉村自然景觀為基礎、以鄉村觀光游覽為導向、以鄉村豐富文化為核心、以多元產業一體化發展為目標,具有鄉村觀光、鄉村休閑、生態度假、鄉村文化體驗等多功能的高品質鄉村旅游產業集聚區。





責任編輯:郭子騰

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